3.1 Presentación y objetivos específicos
En este apartado empezaremos haciendo una breve introducción del tema, a continuación pasaremos a explicar de forma más especifica el tema de la segmentación de los consumidores. Después de definir este concepto, hablaremos de sus funciones y aplicaciones, del proceso de segmentación, sus bases y categorías (geográfica, demográfica,…etc.), y también hablaremos de algunos criterios que las empresas tienen en cuenta a la hora de segmentar a sus consumidores.
Después plasmaremos todo lo estudiado y analizado, sobre el tema de la segmentación del consumidor, en nuestro producto elegido para este trabajo es decir el Ipad. Para qué tipo de usuarios, Apple, a destinado sus producto, en que bases y características de la segmentación se ha basado, que criterios eligieron y sus conclusiones finales respecto a todo el proceso de selección de sus consumidores.
3.2 Marco teórico
Gran parte de los consumidores solicitaban aquellos productos diferenciados que de alguna forma conectaban con algún tipo de necesidad personal o familiar, o reflejaban sus personalidades o estilos de vida. Para satisfacer este tipo de necesidades del consumidor se pensó la estrategia de segmentación de mercado, elemento presente en la gran mayoría de productos o servicios, como es el caso de las revistas, coches, alimentación, etc.
Las orientaciones sobre el comportamiento del consumidor tienen una aplicación directa para una operativa segmentación del mercado.
La segmentación de los consumidores
La segmentación se desarrolló como una respuesta a la diversidad de los consumidores. Y se define como “el proceso que consiste en dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos en la meta a alcanzar o público objetivo".
Esta estrategia ha sido válida para los Empresas quienes han podido evitar la competencia frontal en el mercado mediante la diferenciación de sus ofertas, sin tener que recurrir a reducir los precios, con el empaquetado, la forma, la promoción o sistema de distribución.
Funciones y aplicaciones de la segmentación
Los productores se han lanzado a desarrollar productos, bienes y servicios para todas las categorías de consumidores. Ni siquiera las entidades sin afán de lucro han dejado de lado esta oportunidad estratégica para lanzar las campañas de recaudación de donativos y de acción social.
Los medios de comunicación orales y escritos como vehículos de la comunicación identifican segmentos de mercado específicos a quienes atraen con programaciones concretas de música, entrevistas, acontecimientos deportivos y concursos tipo Gran Hermano, para después vender estas audiencias a las empresas de publicidad que tienen interés en capturar los mismos segmentos de consumidores con productos concretos. Con esta estrategia de segmentación descubren las necesidades y deseos de grupos de consumidores para promover productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Así muchos de los productos nuevos han sido diseñados y desarrollados para satisfacer estas necesidades descubiertas. En otros casos han obligado a las empresas a rediseñar sus productos antiguos para el reposicionamiento de una marca que empezaba a decaer.
El proceso de la segmentación
La segmentación es un proceso lógico que permite determinar los parámetros, las fronteras del mercado de los diferentes consumidores en relación a los productos que satisfacen sus necesidades. Este proceso lógico presenta en la práctica muchas dificultades por las repercusiones económicas que conlleva. La segmentación definitiva corresponde establecerla a la dirección de la empresa de acuerdo con su estrategia y recursos disponibles.
Las bases y las categorías de la segmentación
Para concretar los segmentos de cada mercado resulta imprescindible definir las bases y sus categorías de cada segmento que serían las más propicias para asegurar la estrategia de mercado que permita alcanzar el éxito. Las bases de la segmentación que hay que tener en cuenta son:
1ª. GEOGRAFICA:
Todos conocemos cómo en cada región se consumen artículos alimenticios, servicios de transporte y de ocio diferentes según sea la región. La segmentación geográfica puede ser el instrumento de partida ya que permite un fácil acceso a los medios de comunicación, radio y televisión locales.
2ª. DEMOGRAFICA:
Nos ofrece de una forma cuantitativa la medición de la población por medio de técnicas estadísticas. Las características demográficas más importantes de una población son la edad, el sexo, estado civil, la situación económica, la ocupación y la educación. Es importante tener en cuenta que las variables geográficas y demográficas han de entenderse correlacionadas ya que permiten una segmentación geodemográfica de sumo interés para desarrollar un perfil del consumidor más amplio. Sin embargo sucede con frecuencia que perfiles geodemográficos semejantes no consumen las mismas marcas, por lo que el marketing ha de recurrir con frecuencia a otras características del consumidor, como son las de tipo psicológico.
3ª. PSICOLOGICA:
Lo que en un principio consistía en pruebas estandarizadas de los rasgos de personalidad y las preferencias de marca, ha pasado, en la actualidad, al abandono de tales pruebas estandarizadas por lo inadecuado de las mismas. Los rasgos de la personalidad que interesan para la segmentación son aquellos que están centrados en el comportamiento del consumidor, como la novedad, variedad, innovación, originalidad, egoísmo, altruismo, etc... Rasgos de la personalidad cognoscitiva.
4ª.SOCIOCULTURAL:
La variable cultura y subcultura pone la atención sobre un hecho evidente y primordial, ya que, en base, a la herencia cultural se puede pensar que las personas pertenecientes a la misma sociedad tienden siempre a compartir las mismas creencias, valores y costumbres. Son numerosos los casos de alteración de productos en algún aspecto para que tenga buena acogida en mercados de otras culturas.
5ª.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/USUARIO:
Dos variables importantes son la tasa de uso de un tipo de productos concretos y el grado de lealtad hacia una marca en particular. Sin embargo, estas dos variables suelen correlacionarse con otras anteriores ya analizadas.
6ª. CATEGORIA DE SITUACION DE CONSUMO:
Existe un número cada vez mayor de circunstancias imprevistas que influyen en el comportamiento del consumidor causadas por el tiempo, el lugar, las situaciones y por la persona misma.
Algunos criterios para la segmentación
1º.Capacidad de ser identificado
2º.Ser receptivo.
3º.Presentar un potencial suficiente
4º.Ser accesible
5º.Ser estable
3.3 Aplicación al producto
GEOGRAFICA: El Ipad lo podemos situar en una zona urbanizada donde haya medios de comunicación que puedan anunciar el producto como, por ejemplo, por televisión, radio, etc., ya que gracias a ello se daría a conocer el Ipad, en este caso, y se podría realizar posteriormente una posible compra.
DEMOGRAFICA: Este grupo lo podemos clasificar, por ejemplo, por edad; en este caso, estaría comprendida entre los 15 y los 40 mas o menos. También se podría clasificar según el sexo pero este producto es comprado por los dos por igual. Lo mismo pasa con el estado civil, aunque quizás el estar casado pueda limitar un poco su venta. La situación económica, en este producto, sería muy importante pues un producto que acaba de salir del mercado no es asequible para todo el mundo y menos tratándose de algo tan innovador como es un aparato tecnológico. La ocupación vendría condicionada según el sueldo que obtenga, es decir, por la situación económica tratada anteriormente.
PSICOLOGICA: Respecto a la personalidad del consumidor de nuestro producto, por una parte, es extrovertido por querer ir a la moda y destacar ante los demás, pero por otra, es introvertido ya que el producto es individual igual que su disfrute. La expectativa del producto es de prestigio, comentado anteriormente, pues es un producto innovador y quiere resaltar ante los demás.
SOCIOCULTURAL: Sobre la cultura, religión o raza no hay diferenciación pues es un producto que puede consumir cualquier persona. Respecto a la clase social, el consumidor formaría parte de la media o alta.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/USUARIO: La tasa de compra es muy aislada, por no decir única, pues un producto como el Ipad dura años y no se sustituye hasta que se rompe o sale otro producto más innovador como pasó con el mp3 y el mp4.
CATEGORIA DE SITUACION DE CONSUMO: Se puede usar como negocio, pues se pueden editar imágenes y videos, o también navegar por la web; pero también como ocio ya que se puede usar como gestor y lector de libros electrónicos además de disfrutar de los juegos que puede tener. El lugar es indistinto, pues se puede usar tanto en casa como en un desplazamiento ya que su peso no es superior a 700 gramos.
3.4 Conclusión
El Ipad se trata de un producto innovador, por tanto, la adquisición de éste es para aquellas personas de una clase social media/alta al ser un producto nuevo y, por tanto, caro. Además sirve también para dar ese prestigio de poder adquirirlo.
Es un producto que tiene muchas aplicaciones, por tanto, es muy útil tanto en el trabajo como en el ocio, además de poderlo trasportar fácilmente gracias a su peso. Así que se puede definir como un producto que podría usar cualquier persona de entre los quince y los cuarenta años (más o menos) sin distinguirla de su religión, estatus o cultura con la única limitación de su elevado precio.
En el próximo apartado estudiaremos las necesidades del consumidor, veremos cómo funcionan de cara al consumo al igual que la publicidad, y las concretaremos en nuestro producto, el Ipad.
En este apartado empezaremos haciendo una breve introducción del tema, a continuación pasaremos a explicar de forma más especifica el tema de la segmentación de los consumidores. Después de definir este concepto, hablaremos de sus funciones y aplicaciones, del proceso de segmentación, sus bases y categorías (geográfica, demográfica,…etc.), y también hablaremos de algunos criterios que las empresas tienen en cuenta a la hora de segmentar a sus consumidores.
Después plasmaremos todo lo estudiado y analizado, sobre el tema de la segmentación del consumidor, en nuestro producto elegido para este trabajo es decir el Ipad. Para qué tipo de usuarios, Apple, a destinado sus producto, en que bases y características de la segmentación se ha basado, que criterios eligieron y sus conclusiones finales respecto a todo el proceso de selección de sus consumidores.
3.2 Marco teórico
Gran parte de los consumidores solicitaban aquellos productos diferenciados que de alguna forma conectaban con algún tipo de necesidad personal o familiar, o reflejaban sus personalidades o estilos de vida. Para satisfacer este tipo de necesidades del consumidor se pensó la estrategia de segmentación de mercado, elemento presente en la gran mayoría de productos o servicios, como es el caso de las revistas, coches, alimentación, etc.
Las orientaciones sobre el comportamiento del consumidor tienen una aplicación directa para una operativa segmentación del mercado.
La segmentación de los consumidores
La segmentación se desarrolló como una respuesta a la diversidad de los consumidores. Y se define como “el proceso que consiste en dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos en la meta a alcanzar o público objetivo".
Esta estrategia ha sido válida para los Empresas quienes han podido evitar la competencia frontal en el mercado mediante la diferenciación de sus ofertas, sin tener que recurrir a reducir los precios, con el empaquetado, la forma, la promoción o sistema de distribución.
Funciones y aplicaciones de la segmentación
Los productores se han lanzado a desarrollar productos, bienes y servicios para todas las categorías de consumidores. Ni siquiera las entidades sin afán de lucro han dejado de lado esta oportunidad estratégica para lanzar las campañas de recaudación de donativos y de acción social.
Los medios de comunicación orales y escritos como vehículos de la comunicación identifican segmentos de mercado específicos a quienes atraen con programaciones concretas de música, entrevistas, acontecimientos deportivos y concursos tipo Gran Hermano, para después vender estas audiencias a las empresas de publicidad que tienen interés en capturar los mismos segmentos de consumidores con productos concretos. Con esta estrategia de segmentación descubren las necesidades y deseos de grupos de consumidores para promover productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Así muchos de los productos nuevos han sido diseñados y desarrollados para satisfacer estas necesidades descubiertas. En otros casos han obligado a las empresas a rediseñar sus productos antiguos para el reposicionamiento de una marca que empezaba a decaer.
El proceso de la segmentación
La segmentación es un proceso lógico que permite determinar los parámetros, las fronteras del mercado de los diferentes consumidores en relación a los productos que satisfacen sus necesidades. Este proceso lógico presenta en la práctica muchas dificultades por las repercusiones económicas que conlleva. La segmentación definitiva corresponde establecerla a la dirección de la empresa de acuerdo con su estrategia y recursos disponibles.
Las bases y las categorías de la segmentación
Para concretar los segmentos de cada mercado resulta imprescindible definir las bases y sus categorías de cada segmento que serían las más propicias para asegurar la estrategia de mercado que permita alcanzar el éxito. Las bases de la segmentación que hay que tener en cuenta son:
1ª. GEOGRAFICA:
Todos conocemos cómo en cada región se consumen artículos alimenticios, servicios de transporte y de ocio diferentes según sea la región. La segmentación geográfica puede ser el instrumento de partida ya que permite un fácil acceso a los medios de comunicación, radio y televisión locales.
2ª. DEMOGRAFICA:
Nos ofrece de una forma cuantitativa la medición de la población por medio de técnicas estadísticas. Las características demográficas más importantes de una población son la edad, el sexo, estado civil, la situación económica, la ocupación y la educación. Es importante tener en cuenta que las variables geográficas y demográficas han de entenderse correlacionadas ya que permiten una segmentación geodemográfica de sumo interés para desarrollar un perfil del consumidor más amplio. Sin embargo sucede con frecuencia que perfiles geodemográficos semejantes no consumen las mismas marcas, por lo que el marketing ha de recurrir con frecuencia a otras características del consumidor, como son las de tipo psicológico.
3ª. PSICOLOGICA:
Lo que en un principio consistía en pruebas estandarizadas de los rasgos de personalidad y las preferencias de marca, ha pasado, en la actualidad, al abandono de tales pruebas estandarizadas por lo inadecuado de las mismas. Los rasgos de la personalidad que interesan para la segmentación son aquellos que están centrados en el comportamiento del consumidor, como la novedad, variedad, innovación, originalidad, egoísmo, altruismo, etc... Rasgos de la personalidad cognoscitiva.
4ª.SOCIOCULTURAL:
La variable cultura y subcultura pone la atención sobre un hecho evidente y primordial, ya que, en base, a la herencia cultural se puede pensar que las personas pertenecientes a la misma sociedad tienden siempre a compartir las mismas creencias, valores y costumbres. Son numerosos los casos de alteración de productos en algún aspecto para que tenga buena acogida en mercados de otras culturas.
5ª.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/USUARIO:
Dos variables importantes son la tasa de uso de un tipo de productos concretos y el grado de lealtad hacia una marca en particular. Sin embargo, estas dos variables suelen correlacionarse con otras anteriores ya analizadas.
6ª. CATEGORIA DE SITUACION DE CONSUMO:
Existe un número cada vez mayor de circunstancias imprevistas que influyen en el comportamiento del consumidor causadas por el tiempo, el lugar, las situaciones y por la persona misma.
Algunos criterios para la segmentación
1º.Capacidad de ser identificado
2º.Ser receptivo.
3º.Presentar un potencial suficiente
4º.Ser accesible
5º.Ser estable
3.3 Aplicación al producto
GEOGRAFICA: El Ipad lo podemos situar en una zona urbanizada donde haya medios de comunicación que puedan anunciar el producto como, por ejemplo, por televisión, radio, etc., ya que gracias a ello se daría a conocer el Ipad, en este caso, y se podría realizar posteriormente una posible compra.
DEMOGRAFICA: Este grupo lo podemos clasificar, por ejemplo, por edad; en este caso, estaría comprendida entre los 15 y los 40 mas o menos. También se podría clasificar según el sexo pero este producto es comprado por los dos por igual. Lo mismo pasa con el estado civil, aunque quizás el estar casado pueda limitar un poco su venta. La situación económica, en este producto, sería muy importante pues un producto que acaba de salir del mercado no es asequible para todo el mundo y menos tratándose de algo tan innovador como es un aparato tecnológico. La ocupación vendría condicionada según el sueldo que obtenga, es decir, por la situación económica tratada anteriormente.
PSICOLOGICA: Respecto a la personalidad del consumidor de nuestro producto, por una parte, es extrovertido por querer ir a la moda y destacar ante los demás, pero por otra, es introvertido ya que el producto es individual igual que su disfrute. La expectativa del producto es de prestigio, comentado anteriormente, pues es un producto innovador y quiere resaltar ante los demás.
SOCIOCULTURAL: Sobre la cultura, religión o raza no hay diferenciación pues es un producto que puede consumir cualquier persona. Respecto a la clase social, el consumidor formaría parte de la media o alta.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/USUARIO: La tasa de compra es muy aislada, por no decir única, pues un producto como el Ipad dura años y no se sustituye hasta que se rompe o sale otro producto más innovador como pasó con el mp3 y el mp4.
CATEGORIA DE SITUACION DE CONSUMO: Se puede usar como negocio, pues se pueden editar imágenes y videos, o también navegar por la web; pero también como ocio ya que se puede usar como gestor y lector de libros electrónicos además de disfrutar de los juegos que puede tener. El lugar es indistinto, pues se puede usar tanto en casa como en un desplazamiento ya que su peso no es superior a 700 gramos.
3.4 Conclusión
El Ipad se trata de un producto innovador, por tanto, la adquisición de éste es para aquellas personas de una clase social media/alta al ser un producto nuevo y, por tanto, caro. Además sirve también para dar ese prestigio de poder adquirirlo.
Es un producto que tiene muchas aplicaciones, por tanto, es muy útil tanto en el trabajo como en el ocio, además de poderlo trasportar fácilmente gracias a su peso. Así que se puede definir como un producto que podría usar cualquier persona de entre los quince y los cuarenta años (más o menos) sin distinguirla de su religión, estatus o cultura con la única limitación de su elevado precio.
En el próximo apartado estudiaremos las necesidades del consumidor, veremos cómo funcionan de cara al consumo al igual que la publicidad, y las concretaremos en nuestro producto, el Ipad.
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