La publicidad es la encargada de utilizar la postura de los consumidores ante los productos y servicios que se intentan lanzar al mercado. Al preguntar a los consumidores si les agrada o no un producto o un servicio, lo que en realidad se les pide es que expresen sus actitudes frente a los mismos, tanto si son de aceptación como de rechazo. Esto servirá, por ejemplo, para establecer las estrategias de marketing para gestionar eficientemente las inversiones económicas.
En este punto se hablará de las actitudes como un componente esencial del comportamiento del consumidor, de sus características y del mecanismo de formación, desarrollo y control de las mismas. También analizaremos los principales enfoques y técnicas para medir dichas actitudes.
En este punto se hablará de las actitudes como un componente esencial del comportamiento del consumidor, de sus características y del mecanismo de formación, desarrollo y control de las mismas. También analizaremos los principales enfoques y técnicas para medir dichas actitudes.
6.2 Marco teórico
Definición y principales aspectos de las actitudes
La actitud es aquella expresión de la persona que manifiesta la dirección favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le propone. Los sentimientos son subjetivos, por tanto es difícil de objetivizar a menos que sea la persona en sí que recomiende el consumo de dicho producto.
Más concretamente, podemos definir la actitud como una predisposición aprendida y consistente para responder positiva o negativamente ante la oferta de un producto o servicio. Algunas de las características podrían ser:
La presencia de un estímulo/objeto de la actitud es primordial, como más concreta sea la medición mejor.
Se trata de un mecanismo aprendido y no innato, pues su formación es el resultado de un proceso de aprendizaje basado en la experiencia repetitiva o en una información aparecida en la publicidad. En este caso, la actitud no sería un comportamiento si no una valoración positiva o negativa de un producto que puede originar un proceso de motivación que impulse al consumidor a un comportamiento de compra.
Al estar relacionada con el comportamiento, la actitud tiene una base de consistencia no tan duradera en el tiempo como la permanencia, ya que cambian con relativa frecuencia.
Las actitudes se dan dentro de situaciones concretas en el espacio y en el tiempo.
A partir de estos puntos se puede llegar a una hipótesis final sobre la actitud de los consumidores:
Cada consumidor puede tener actitudes diferentes en función de sus situaciones concretas.
Por tanto, habrá que investigar las actitudes relacionadas con las situaciones particulares si queremos interpretar correctamente un comportamiento de compra.
Tipos de actitudes
Cada uno de ellos proporciona una manera concreta y diferente de analizar las actitudes.
- El tipo tricomponente -> Estará formado por tres componentes:
1.Componente cognoscitivo: Consiste en los conocimientos de una persona; es decir, el conocimiento y percepciones que se adquieren mediante una combinación de experiencia directa con el objeto de actitudes y la información relacionada proveniente de varias fuentes.
Más concretamente, podemos definir la actitud como una predisposición aprendida y consistente para responder positiva o negativamente ante la oferta de un producto o servicio. Algunas de las características podrían ser:
La presencia de un estímulo/objeto de la actitud es primordial, como más concreta sea la medición mejor.
Se trata de un mecanismo aprendido y no innato, pues su formación es el resultado de un proceso de aprendizaje basado en la experiencia repetitiva o en una información aparecida en la publicidad. En este caso, la actitud no sería un comportamiento si no una valoración positiva o negativa de un producto que puede originar un proceso de motivación que impulse al consumidor a un comportamiento de compra.
Al estar relacionada con el comportamiento, la actitud tiene una base de consistencia no tan duradera en el tiempo como la permanencia, ya que cambian con relativa frecuencia.
Las actitudes se dan dentro de situaciones concretas en el espacio y en el tiempo.
A partir de estos puntos se puede llegar a una hipótesis final sobre la actitud de los consumidores:
Cada consumidor puede tener actitudes diferentes en función de sus situaciones concretas.
Por tanto, habrá que investigar las actitudes relacionadas con las situaciones particulares si queremos interpretar correctamente un comportamiento de compra.
Tipos de actitudes
Cada uno de ellos proporciona una manera concreta y diferente de analizar las actitudes.
- El tipo tricomponente -> Estará formado por tres componentes:
1.Componente cognoscitivo: Consiste en los conocimientos de una persona; es decir, el conocimiento y percepciones que se adquieren mediante una combinación de experiencia directa con el objeto de actitudes y la información relacionada proveniente de varias fuentes.
2.Componente afectivo: Las emociones o sentimientos de un consumidor sobre una producto o marca particular, constituyen el componente afectivo de una actitud.
3.Componente volitivo: Tienen que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción especifica o se comporte de un modo particular respecto del objeto de actitud.
3.Componente volitivo: Tienen que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción especifica o se comporte de un modo particular respecto del objeto de actitud.
Ejemplo de esquema:
PRODUCTO: Limpieza de dientes
- El modelo de un solo componente Hay solamente un elemento que determine la actitud. Así se podrá saber la opinión del consumidor sobre una serie de productos o marcas atendiendo a los aspectos positivo o negativo, bueno o malo, favorable o desfavorable o caro/barato.
La utilización de este tipo de actitud en la investigación es muy frecuente porque permite ahorrar tiempo y recursos económicos. Sin embargo, carece de capacidad explicativa. Este modelo permite iniciar desde este punto una investigación más amplia y completa.
- El modelo de actitudes de atributos múltiples Este modelo supera las desventajas del modelo de actitudes monocomponente examinando las actitudes del consumidor en términos de atributos o cualidades selectas del producto que se consideran fundamentales. Se basa en analizar las actitudes hacia el objeto, el comportamiento ante el objeto, y la acción razonada hacia el objeto o producto.
La medición de las actitudes
Existen distintos métodos de medición de las actitudes del consumidor:
1. La observación del comportamiento Se mide la actitud por medio de mediciones indirectas ya que resulta imposible adentrarse en la mente del consumidor para observar sus actitudes directamente.
La utilización de este tipo de actitud en la investigación es muy frecuente porque permite ahorrar tiempo y recursos económicos. Sin embargo, carece de capacidad explicativa. Este modelo permite iniciar desde este punto una investigación más amplia y completa.
- El modelo de actitudes de atributos múltiples Este modelo supera las desventajas del modelo de actitudes monocomponente examinando las actitudes del consumidor en términos de atributos o cualidades selectas del producto que se consideran fundamentales. Se basa en analizar las actitudes hacia el objeto, el comportamiento ante el objeto, y la acción razonada hacia el objeto o producto.
La medición de las actitudes
Existen distintos métodos de medición de las actitudes del consumidor:
1. La observación del comportamiento Se mide la actitud por medio de mediciones indirectas ya que resulta imposible adentrarse en la mente del consumidor para observar sus actitudes directamente.
La observación del comportamiento del consumidor realizado por expertos preparados puede permitir una serie de conclusiones a tener en cuenta en la investigación global, sin embargo, se trata de unas conclusiones tomadas subjetivamente y por consiguiente no del todo seguras y menos objetivas. Para corregir estas deficiencias podría observarse al mismo consumidor en otras circunstancias temporales y observar si compra repetidamente el mismo producto. Después de varias observaciones el investigador podría deducir conclusiones más objetivas.
2. Las entrevistas en profundidad y los grupos diana Constituyen métodos de investigación cualitativa y son necesarias para comprender la naturaleza de las actitudes del consumidor. Estos métodos son útiles especialmente para las primeras fases de la investigación de las actitudes para resaltar los atributos de los productos o servicios.
3. Las escalas de Likert Constituyen un modelo de medición frecuentemente utilizadas por ser fáciles de preparar por los investigadores y de responder por los consumidores. Se reconocen por basarse en una escala donde se mide el acuerdo o desacuerdo referente a un objeto, producto o servicio.
4. Las escalas de orden de rango Permite que los consumidores ordenen un conjunto de productos en términos de algún criterio sobresaliente por medio de una valoración de 1 a 7 u ordenándolos por orden de prioridad o importancia. Estas escalas son muy válidas y eficaces en la medición de las actitudes porque permiten a los consumidores evaluar marcas alternativas e indicar la preferencia por alguna de ellas.
6.3 Aplicación al producto elegido
Como se ha comentado anteriormente en la introducción, la publicidad utiliza frecuentemente la postura de los consumidores ante los productos y servicios que se intentan lanzar al mercado. Por este motivo, es tan importante saber la actitud de los consumidores. Se puede analizar de distintas formas.
- Según el tipo tricomponente, si lo aplicamos al producto, podríamos hacer una pregunta de este tipo:
¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor el conocimiento y la posible compra de alguno de estos productos?
Hemos encontrado el resultado de esta encuesta, de la que a continuación mostraremos sus porcentajes.
PORCENTAJE DE RESPUESTA
|
| Conoce | Investigó Online | Compró | Considerando comprar en aprox. 3 meses |
| Amazon Kindle | 65% | 69% | 6% | 14% |
| Apple Ipad | 65% | 66% | 1% | 15% |
| Barnes & Noble Nook | 28% | 63% | 2% | 10% |
| Sony Reader | 39% | 65% | 4% | 9% |
| Samsung Papyrus | 11% | 58% | 1% | 8% |
Los consumidores han sido consultados respecto de su conocimiento de los dispositivos e-readers y tablet, su comportamiento de compra en el pasado o su intención de comprar de estos aparatos.
Los resultados mostraron un alto conocimiento del iPad, con un 65% de reconocimiento, al igual que el e-reader Kindle de Amazon. Pero en general, los consumidores demostraron un alto nivel de interés en este tipo de dispositivos, donde entre 58 y 69% de los consumidores efectuaron alguna consulta en línea para alguno de los dispositivos.
Kindle de Amazon ha resultado ser el más adquirido por los encuestados, con un 6% seguido por Sony Reader con un 4%. Por otro lado, con un 15% de las preferencias, iPad es el producto prioritario para su obtención en los próximos tres meses seguido por Kindle con un 14%.
- Respecto al modelo de un solo componente, podríamos hacer este cuestionario para analizar la actitud del consumidor de una forma más amplia y concreta.
- Y según el modelo de actitudes de atributos múltiples, se ha realizado otro cuestionario a los consumidores respecto de qué funcionalidades y actividades serían las que más usarían si tuvieran un iPad:
PORCENTAJE DE RESPUESTA
|
| Deseable (2 superiores) | No deseable (2 inferiores) | Diferencial |
| Leer Libros | 37% | 28% | 9 |
| Leer Diarios y Revistas | 34% | 30% | 4 |
| Navegar en Internet | 50% | 21% | 29 |
| | 48% | 21% | 27 |
| Ver videos/películas | 36% | 28% | 8 |
| Escuchar música | 38% | 26% | 12 |
| Mantener una libreta de direcciones o contactos33 | 37% | 27% | 10 |
| Usar un calendario/agenda | 33% | 29% | 4 |
| Guardar y ver fotos | 35% | 26% | 9 |
| Descargar aplicaciones desde la tienda iTunes | 26% | 36% | -10 |
| Jugar juegos de cartas, palabras, puzzles numéricos | 30% | 32% | -2 |
| Jugar juegos de acción, estrategia, Roles | 22% | 44% | -22 |
Sólo el 37% de los encuestados indicó como deseable o muy deseable (es decir las 2 opciones superiores de la escala) leer libros en el dispositivo, sólo 9% mayor que aquellos que indicaron como poco o no deseable (opciones inferiores de la escala). Cerca de la mitad indicó un alto interés por usar iPad para navegar en Internet (50%) y usar la funcionalidad email (48%), mientras más de un tercio dijo que ellos lo usarían para escuchar música (38 %), leer libros (37%), mantener una lista de contactos y direcciones (37%), mirar videos o películas (36%), guardar y ver fotos (35%) y leer diarios y revistas (34%).
La observación del comportamiento es muy importante, pues por ejemplo, estar en una tienda de productos electrónicos y observar lo que la gente mira, de lo que se informa, de aquello que compra…
Otro de los estudios de las actitudes de los consumidores serían las entrevistas en profundidad y los grupos diana, este método, como ya se ha explicado antes, es útil para la primera fase de la investigación de las actitudes para resaltar los atributos de los productos o servicios.
Estas preguntas podrían servir para una entrevista en profundidad:
- ¿Qué es lo que más le gusta de este producto? ¿Y lo que menos? ¿Por qué?
- ¿Qué función más cree que podría tener útil? ¿Cuál de ellas cree que es la menos utilizada? ¿Por qué?
Las escalas de Likert. En esta escala se mide el acuerdo o desacuerdo referente al Ipad:
Las escalas de orden de rango:
Orden por rango de 1 a 6, el producto más satisfactorio:
6.4 Conclusión
En conclusión, analizar la actitud del consumidor es algo esencial, pues el éxito del producto que salga al mercado dependerá totalmente de ello.
Hemos podido estudiar la definición y los principales aspectos de la actitud para luego analizar los tres tipos y seguidamente poder medirla. La observación del comportamiento es muy importante, al igual que hacer entrevistas para encuestar a algunos de los consumidores y así poder definir mejor el producto antes de sacarlo al mercado.
Todo este estudio ayudará a saber lo que quieren los consumidores y lo que comprarán, por tanto, lo que se consumirá y si queremos que sea nuestro producto se deberá tener muy en cuenta.
En el próximo apartado desarrollaremos el apartado que trata de la publicidad y el aprendizaje del consumidor, explicando su función en el consumo.
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