7.1.1 Presentación y objetivos específicos
En este apartado se analiza el tema de la comunicación publicitaria como un mecanismo por medio del cual el consumidor recibe la información y es influenciado en su comportamiento de compra.
Este tema es importante ya que la publicidad constituye una barrera de entrada en el mercado, ya que es un exponente claro de la competencia de capitales.
A lo largo del trabajo hemos analizado al consumidor desde varias perspectivas, es decir, cómo se segmenta, cómo se motiva, cómo percibe y aprende a consumar, cómo es su personalidad, etc, que son los elementos imprescindibles para conocer el comportamiento de consumo. El objetivo de este apartado será analizar la comunicación desde una perspectiva publicitaria.
7.1.2 Marco teórico Conceptos básicos de la publicidad
Se puede definir el término de publicidad como “la transmisión de información impersonal, realizada a través de un medio de comunicación, dirigida a un segmento de población, en la que se identifica un emisor, con la finalidad de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.”
La comunicación tiene como objetivo que el significado de la información sea comprendido por el consumidor, es decir que el destinatario de la información comprenda el mensaje o idea que le quiere transmitir el emisor de la misma.
El emisor es el que inicia el proceso de comunicación sobre un producto, sus ventajas, sus atributos, su precio, etc, para incrementar las ventas, posicionar el producto, mejorar la imagen o dirigirse a un nicho determinado.
El mensaje es la idea que la empresa quiere transmitir sobre el producto o la empresa de forma directa y precisa lo que el producto es, o indirecto, sugiriendo lo que se quiere decir.
Un código es una norma que consiste en la codificación del mensaje, en transmitir la idea a través de símbolos, palabras, imágenes, dibujos, colores, sonidos y gestos, etc.
El medio de comunicación es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al consumidor. En la publicidad, el canal es impersonal, y está constituido por los medios de comunicación de masas como la prensa, radio, televisión, INTERNET, vallas, etc.
Durante la transmisión y recepción del mensaje pueden interferirse ruidos en la comunicación que pueden perturbar el proceso de comunicación. Éstos pueden ser externos o internos al receptor que impiden recibir el mensaje transmitido por la radio o la televisión.
Una vez interpretado el mensaje, el receptor podrá o no dar una respuesta al mensaje recibido, que en la publicidad no es inmediata, ya que la decisión de compra es un proceso complejo, si bien según el proceso de Notoriedad—Conocimiento: Apreciación -> Preferencia -> Convicción -> Compra, o el AIDA, (Atención -> Interés -> Deseo -> Acción.)
- Objetivos de la publicidad:
1. Informar: Sobre la aparición de un nuevo producto, las características, el uso, el cambio de precios, para crear una imagen de la empresa y/o para apoyar causas sociales o de esponsorización.
2. Persuadir: Para atraer nuevos consumidores, para vender más, para incrementar su uso, para proponer una visita a un establecimiento, para que cambie de marca y/o para que acepte a un consumidor.
3. Recordar: Las ventajas del producto, las características, dónde se puede encontrar, que el producto puede necesitarse en el futuro, etc.
Efectos de la publicidad
La publicidad no crea necesidades nuevas sino que las detecta, las orienta y satisface, por tanto, constituye un instrumento de promoción. Desde la óptica del marketing, la principal calidad de la publicidad es su potencialidad de alcanzar un gran número de consumidores en un reducido espacio de tiempo. Pero, aún y así presenta algunas limitaciones:
- La publicidad, por sí sola, es incapaz de cerrar una venta, ya que su función prioritaria consiste en facilitar la toma de decisión de compra al desarrollar el conocimiento, notoriedad y atributos del producto. Es un instrumento más del proceso de marketing, y, por lo tanto, necesita del resto de instrumentos para que se realice la compra del producto.
- La publicidad, no puede seleccionar con absoluta exactitud el nicho de consumidores al que se pretende llegar, ya que la audiencia que se alcanza está integrada no solamente por los compradores ni por personas interesadas en el contenido de los anuncios.
Los efectos de la publicidad, en general, pueden ser:
- De tipo económico: La relación entre publicidad y demanda se entiende generalmente en el sentido que la primera es causa de la segunda, aunque, a veces, sucede lo contrario, es decir que el consumo actual determina la publicidad de futuro. En general, los presupuestos publicitarios se basan en un porcentaje de ventas realizadas.
- De tipo social: Los efectos o consecuencias de la publicidad son múltiples ya que permiten sostener los medios de comunicación, programas culturales y actividades deportivas y de beneficencia.
La normativa publicitaria
En España, la regulación de la publicidad se realiza por medio de la Ley General de Publicidad, publicada el 11 de noviembre de 1988, que aporta las definiciones de publicidad y publicidad ilícita para la que establece los tipos y las normas que han de regir en materia de sanción y represión de dicha publicidad ilícita.
Considerará publicidad ilícita, y por tanto, una infracción a los efectos previstos en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios en la Ley General de Sanidad, aquella que:
1. Atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
2. La publicidad engañosa. Aquella que induce o puede inducir a error a sus destinatarios o que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.
3. La publicidad desleal. Aquella que perjudica a otras personas o empresas, y, en especial a los competidores.
4. La publicidad subliminal. Consistente en estímulos percibidos de forma no consciente, pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes.
5. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
El análisis del mensaje publicitario
El mensaje publicitario es un proceso de creación al servicio de la publicidad que conlleva arte e ingenio.
El mensaje es “el que” se dice, y es la suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas, en forma codificada con palabras símbolos, colores, sonidos, y figuras que puedan ser percibidos por los sentidos.
Su formulación se realiza por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio y pueden estar escritas o verbalizadas como es el caso de la radio.
El copy platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que estimule y venda. Dentro del texto cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje como el título del anuncio para atraer la atención del consumidor.
Las condiciones para que el mensaje sea efectivo serían: captar la atención, crear interés, ser comprendido, informar, ser creíble, persuadir, inducir a una respuesta y ser recordado.
Los estilos publicitarios son una manera de expresar el mensaje. Existen dos maneras de afrontar al consumidor, por la vía emocional (los efectos son más inmediatos pero menos persistentes) o por la vía racional. Los efectos del anuncio emocional o duraderos, mientras que los del racional son más diferidos, pero más persistentes.
El formato del anuncio es la plasmación del mensaje en un soporte específico, tamaño, duración, colores, disposición del texto y momento de emisión.
Los medios publicitarios constituyen el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje y son la televisión, la prensa, la radio, la prensa, las vallas, etc. El soporte es el vehículo del medio publicitario utilizado para la comunicación, como Antena 3, la Vanguardia, etc.
Los paradigmas para la comunicación publicitaria
Se puede enfocar de cuatro maneras posibles:
1. Enfoque cibernético: está formado a partir de los contenidos de la ingeniería electrónica e informática que están haciendo desaparecer las distancias en los procesos de comunicación.
El proceso de comunicación cibernético se estructura en cuatro etapas:
- Se recibe y se capta la información
- Se codifica para ubicarla en el sistema técnico de transmisión
- Se almacena y procesa la información
- Se transmite la información hacia el destino o público objetivo
2. Enfoque sociológico: formula a partir de las funciones de la comunicación (informar, interpretar, cultura y entretenimiento), las siguientes hipótesis de trabajo:
- Los procesos de comunicación aumentan y profundizan el refuerzo de las actitudes ya existentes en los consumidores.
- Los consumidores seleccionan los contenidos de los medios según sus preferencias ideológicas y de comportamientos.
- Los medios de comunicación difunden sus mensajes buscando una especialización en unos contenidos concretos.
3. Enfoque antropológico: se fundamenta en el hecho de que las personas son libres y responsables, proyectadas al exterior y comunicadas con las demás por medio de la palabra, el gesto, las actitudes y las conductas.
7.1.3 Aplicación al producto elegido
Si analizamos los cinco elementos de la comunicación publicitaria:
- El emisor es la empresa Apple, dando a conocer las características más destacadas de su producto:
El iPad cuenta con una pantalla de 9,7 pulgadas retroiluminada por LED, tecnología IPS y una superficie táctil Multi-Touch extremadamente precisa. Y como solo pesa 680g y mide 13,4 mm de grosor, llevártelo y usarlo en cualquier lugar es muy fácil.
- El mensaje es aquello que se quiere anunciar del producto para dar a conocer algunas de sus características, en este caso, hemos encontrado el mensaje principal de la página web oficial de Apple:
“La mejor manera de disfrutar de la red, email, fotos y vídeos. Tocar para creer.
Imagina hojear páginas web, escribir correos, explorar fotos o ver películas. Todo, en una pantalla Multi-Touch amplia y preciosa, ¡y todo con un simple movimiento de dedo!”
- El código serían las letras utilizadas para nombrar este producto y la propia imagen:
Imagina hojear páginas web, escribir correos, explorar fotos o ver películas. Todo, en una pantalla Multi-Touch amplia y preciosa, ¡y todo con un simple movimiento de dedo!”
- El medio de comunicación de este producto ha sido, por ahora, la prensa, la televisión, la radio, Intenet, etc. Tiene tantos medios ya que el producto aún no se ha comercializado en España y están preparando su llegada.
De hecho, Apple aprovechó muy bien el momento, ya que eligió la entrega de los Oscars como pibote para promocionar su nueva tablet, el iPad. En el comercial se puede ver a una persona que sostiene un iPad sobre sus piernas y que utiliza diversas aplicaciones del dispositivo, las cuales se presumen las cualidades del producto. El vídeo fue grabado directamente desde una TV por lo que la calidad deja mucho que desear.
Aquí encontramos las características que nos ofrece la publicidad a través la página oficial de Apple:
“En lo que a especificaciones técnicas se refiere, el iPad se apoya en un procesador de 1 GHz de velocidad desarrollado por la propia Apple al que han denominado A4 y que ofrece toda la potencia necesaria para ejecutar este iPhone OS con esteroides de forma suave y fluida en una pantalla LED de 9.7 pulgadas de 1024×768 píxeles de resolución. Disponible en capacidades que van desde los 16 a los 64 GB, el iPad cuenta con acelerómetro, brújula, GPS, altavoz, micrófono y conectividad inalámbrica WiFi 802.11n y Bluetooth 2.1+EDR que se amplia con un segundo modelo a la opción 3G. Físicamente el iPad es realmente delgado. Tan solo 1,32 cm de grosor en el punto máximo (sus bordes son redondeados para que podamos sujetarlo de un modo más cómodo) y un tamaño de 24,28 × 17,87 cm. El peso tampoco es un problema, 680 gramos para la versión estándar y 730 para el modelo con conectividad 3G.”
Precio y disponibilidad del iPad:
Cada modelo del iPad estará disponible con capacidades de 16, 32 y 64 GB por 499, 599 y 699 dólares para el modelo con conectividad WiFi y 629, 729 y 829 dólares para el modelo con WiFi y 3G. La versión básica con WiFi estará disponible de forma internacional antes de lo que esperábamos: en tan solo 60 días, mientras que el modelo 3G se retrasará un mes más, probablemente por las diferentes pruebas a las que se someten este tipo de dispositivos para asegurarse de que cumplen con las normativas de los distintos países.
Estilo publicitario
La publicidad que se ha visto ha sido prácticamente por Internet dando a conocer las características más destacadas del producto y añadiendo una imagen mostrando lo fino que es.
De hecho, Apple aprovechó muy bien el momento, ya que eligió la entrega de los Oscars como pibote para promocionar su nueva tablet, el iPad. En el comercial se puede ver a una persona que sostiene un iPad sobre sus piernas y que utiliza diversas aplicaciones del dispositivo, las cuales se presumen las cualidades del producto. El vídeo fue grabado directamente desde una TV por lo que la calidad deja mucho que desear.
Aquí encontramos las características que nos ofrece la publicidad a través la página oficial de Apple:
“En lo que a especificaciones técnicas se refiere, el iPad se apoya en un procesador de 1 GHz de velocidad desarrollado por la propia Apple al que han denominado A4 y que ofrece toda la potencia necesaria para ejecutar este iPhone OS con esteroides de forma suave y fluida en una pantalla LED de 9.7 pulgadas de 1024×768 píxeles de resolución. Disponible en capacidades que van desde los 16 a los 64 GB, el iPad cuenta con acelerómetro, brújula, GPS, altavoz, micrófono y conectividad inalámbrica WiFi 802.11n y Bluetooth 2.1+EDR que se amplia con un segundo modelo a la opción 3G. Físicamente el iPad es realmente delgado. Tan solo 1,32 cm de grosor en el punto máximo (sus bordes son redondeados para que podamos sujetarlo de un modo más cómodo) y un tamaño de 24,28 × 17,87 cm. El peso tampoco es un problema, 680 gramos para la versión estándar y 730 para el modelo con conectividad 3G.”
Precio y disponibilidad del iPad:
Cada modelo del iPad estará disponible con capacidades de 16, 32 y 64 GB por 499, 599 y 699 dólares para el modelo con conectividad WiFi y 629, 729 y 829 dólares para el modelo con WiFi y 3G. La versión básica con WiFi estará disponible de forma internacional antes de lo que esperábamos: en tan solo 60 días, mientras que el modelo 3G se retrasará un mes más, probablemente por las diferentes pruebas a las que se someten este tipo de dispositivos para asegurarse de que cumplen con las normativas de los distintos países.
Estilo publicitario
La publicidad que se ha visto ha sido prácticamente por Internet dando a conocer las características más destacadas del producto y añadiendo una imagen mostrando lo fino que es.
Lo más probable es que cuando lo anuncien por televisión muestren a una persona usándolo como instrumento de trabajo, mostrando que lo puede usar en cualquier lugar por lo ligero que es, o usándolo como ocio, por ejemplo, conectándose a Internet desde cualquier sitio. Es decir, utilizando el producto en el día de cada día.
7.1.4 Conclusión
La publicidad es del todo necesaria para poder vender un producto, ya que se tiene que dar a conocer para que el consumidor le preste atención y lo convenza de alguna forma para que lo compre. Esta publicidad consiste, principalmente, en explicar sus ventajas y lo que lo diferencia de los competidores, ya sea por precio, calidad, funciones, innovaciones, etc. Solo de esa forma, los consumidores podrán comparar diversos productos y ver cual de ellos reúne las condiciones necesarias para que éstos lo compren.
En el próximo subapartado se explicará la función de la publicidad en el aprendizaje del consumidor, y posteriormente se analizará prácticamente respecto nuestro producto.
7.1.4 Conclusión
La publicidad es del todo necesaria para poder vender un producto, ya que se tiene que dar a conocer para que el consumidor le preste atención y lo convenza de alguna forma para que lo compre. Esta publicidad consiste, principalmente, en explicar sus ventajas y lo que lo diferencia de los competidores, ya sea por precio, calidad, funciones, innovaciones, etc. Solo de esa forma, los consumidores podrán comparar diversos productos y ver cual de ellos reúne las condiciones necesarias para que éstos lo compren.
En el próximo subapartado se explicará la función de la publicidad en el aprendizaje del consumidor, y posteriormente se analizará prácticamente respecto nuestro producto.
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