martes, 4 de mayo de 2010

5. LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO/ CONSUMIDOR

5.1 Presentación y objetivos específicos


En este apartado nos interesamos por dar respuesta a las preocupaciones que permiten descubrir las relaciones existentes entre la personalidad y los segmentos específicos del mercado. Para conseguir tal objetivo se estudian globalmente las diferentes teorías de la personalidad y sus características que forman parte de la toma de decisiones de compra. Las empresas han estado preocupadas por conocer la personalidad del cliente a satisfacer con sus productos.


El análisis de la personalidad se ha realizado, a lo largo de la historia, desde varios y diversos enfoques. Para unos, la personalidad es el resultado de la herencia genética y de las experiencias de los primeros años de vida. Otros, piensan que es la cultura, el ambiente y el devenir histórico quienes van modulando la personalidad a lo largo de la existencia, lo que resalta el carácter cambiante de la personalidad. Y para otros, la personalidad es un conjunto y unificado de elementos constantes y permanentes.


Esta diversidad de enfoques nos hace observar la dificultad para encontrar una definición unívoca de la personalidad. Después de lo dicho podemos definirla como un conjunto de elementos y de características psicológicas internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de su entorno. Su identificación concreta será fundamental para la empresa a la hora de determinar las estrategias de aproximación a los segmentos que constituyen el público objetivo para sus productos.


De entre las propiedades de la personalidad, analizamos tres que se consideran fundamentales:


    1. LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES constituyen la primera propiedad de la personalidad que hace que dos individuos sean exactamente iguales. Pero los individuos tienden a ser similares en términos de una sola característica o rasgo de personalidad. Así existen muchos individuos que pueden identificarse como de alta, media o baja solidaridad que demuestran su disponibilidad para participar mucho, poco, o nada en actividades sociales. La uniformidad o ausencia de rasgos similares impedirían la producción estandarizada de productos y su promoción.

    2. LA CONSISTENCIA Y PERMANENCIA constituyen otra propiedad fundamental, lo que permite a los profesionales del mercado explicar y predecir los comportamientos del consumidor y seleccionar los productos que corresponden a tales características. No sería aconsejable para una empresa el intentar ofertar productos en contra de la personalidad de los consumidores.

    3. LA CONTINGENCIA o CAMBIO existen circunstancias importantes o sencillamente pertenecientes a la evolución de la vida, que pueden hacer variar el comportamiento de los consumidores. Una promoción importante en el trabajo, el divorcio, una catástrofe, la muerte de una persona querida, etc., pueden constituir elementos de cambio en la personalidad de la persona como consumidor.


5.2 Marco teórico


Para ampliar los conocimientos sobre la personalidad, es esencial analizar globalmente las principales teorías que han estudiado y analizado científicamente la personalidad, ya que han ocupado un papel importante en el desarrollo del comportamiento del consumidor a lo largo de la historia del marketing.

- En primer lugar tenemos la teoría freudiana o, más conocida por psicoanalítica de la personalidad, constituye la base de la psicología moderna. Para esta teoría los impulsos biogenéticos y sexuales están al inicio de las necesidades inconscientes y constituyen una parte importante de la motivación que impulsa a la compra de productos.


Para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:


MECANISMOS FUNCIONES

ID................................ Almacena los impulsos primitivos o necesidades fisiológicas básicas que impulsan, de forma ciega, a la búsqueda de la satisfacción de dichas necesidades.

SUPEREGO.................................... Guarda los códigos éticos y culturales procedentes de la educación infantil y actúa como control en el proceso de satisfacción del ID.

EGO ...................................... Constituye el control consciente de la persona y funciona como un mecanismo de equilibrio entre los impulsos del ID y las restricciones del SUPEREGO.


La aplicación trata de dar a los productos una personalidad que se considera como prolongación de la del consumidor, y a partir del consumo de ciertos productos se va descubriendo la personalidad de los consumidores.

- A continuación tenemos la teoría neofreudiana, parte de una crítica al maestro Freud por parte de alguno de sus colegas, en concreto criticaban la afirmación de que la personalidad era de naturaleza instintiva y sexual, afirma que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Al neofreudiano Horney debemos la clasificación de los individuos en tres grupos de personalidad:


TIPOS DE PERSONALIDAD CARACTERISTICAS


SUMISOS Buscan ser queridos y apreciados y amados por otros.

AGRESIVOS Desean sobresalir y ser admirados contra los demás.

DESENVUELTOS Desean libertad, autosuficiencia e independencia lejos de los demás.


- El abandono de las teorías freudianas se lleva a cabo con la teoría de los rasgos de personalidad, la cual se basa en técnicas cuantitativas y empíricas a partir de los rasgos que diferencian a unas personas de otras. El procedimiento se realiza a partir de una serie de inventarios de personalidad que señalan las diferencias en términos de rasgos específicos. Se basa en la medición de la personalidad a partir de sus características psicológicas y que en la persona llamamos rasgos. El rasgo puede definirse " como la forma diferencial y permanente por la que un individuo se diferencia de otro”.


LA UTILIZACIÓN DE LA PERSONALIDAD EN LA SEGMENTACION

En este apartado examinamos tipos concretos de comportamiento del consumidor donde interviene alguna de las características de la personalidad y que permite una mejor segmentación del mercado.


LA PERSONALIDAD Y LA MARCA

Existe una mayor posibilidad de poder concretar la relación existente entre un rasgo de personalidad y el uso o consumo de una gama amplia de productos y el comportamiento del consumidor relacionado con aspectos generales.


LA INNOVACION Y EL COMPORTAMIENTO

Dicho rasgo de la personalidad del consumidor constituye un hecho fundamental ya que participa en el éxito de los nuevos productos diseñados por la empresa. Los rasgos de la personalidad utilizados para discriminar entre consumidores innovadores y no innovadores son con frecuencia:


- El DOGMATISMO mide el grado de rigidez que los individuos demuestran hacia todo aquello que no les resulta familiar y hacia aquella información que es contraria a sus propias creencias, usos y costumbres. La escala va del No rotundo a aceptar nuevos productos del Dogmatismo alto, por no ser tradicionales y familiares, al aceptar con facilidad los mismos del Dogmatismo bajo, por estar dispuesto seguir nuevas posturas innovadoras contrarias a las propias creencias y usos/costumbres.


- El CARACTER SOCIAL o SOCIOCULTURAL, tiene su origen en las investigaciones sociológicas, que clasifican las sociedades en modelos socioculturales distintos. La escala de medición del rasgo social de una personalidad va desde la atención centrada en sí mismo, hasta la contraria que la centra en los demás.


- La AMPLITUD DE LA CATEGORIA supone la capacidad de una persona para gestionar el riesgo, y que según todas las investigaciones es diferente. Existen personas que están dispuestas a aceptar un margen de error en cuanto a obtener resultados deficientes con el objeto de ampliar el número de elecciones satisfactorias o positivas y por consiguiente están dispuestas a tolerar el error. Contrariamente, hay otras personas que tienen una tolerancia baja por el error y prefieren abandonar las alternativas potencialmente positivas o satisfactorias. A los primeros se les llama categorizadores amplios, y a los segundos se les denomina categorizadores estrechos.


- El NIVEL OPTIMO DE ESTIMULACION, se manifiesta en el hecho de que existen personas que prefieren una existencia llena de experiencias novedosas y estimulantes, mientras que otras, buscan experiencias tranquilas y ordenadas.

Podría concluirse que el consumidor innovador difiere substancialmente del no innovador en términos de orientación de la personalidad. Este hecho puede orientar a los profesionales a segmentar los mercados para nuevos productos y diseñar estrategias distintas.


LA PERSONALIDAD COGNITIVA

Una primera clasificación resalta la existencia de consumidores atraídos por publicidades visuales, mientras que otros lo son por verbales, a los que se denominan visualizadores y verbalizadores respectivamente.


LA PERSONALIDAD Y LA ELECCION DE LA TIENDA

Es evidente por ejemplo cómo la confianza del consumidor está asociada al tipo de tienda donde compra ciertos productos.



EL COLOR Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- La naturaleza del color

Es el fenómeno grabado por el intermedio del ojo producido ante la visión de un objeto coloreado. La impresión producida depende de tres elementos:

1. De la naturaleza del objeto

2. De la luz que le ilumina

3. Del ojo que recibe el mensaje y lo comunica al cerebro


- Características

En cada color hay que distinguir los siguientes aspectos:

1. La tonalidad

2. La intensidad, es decir, el grado de vivacidad

3. La claridad

4. La irradiación

5. La superficie


- El simbolismo de los colores

La energía de los colores estimula fuertemente sobre nuestra sensibilidad y condiciona nuestras reacciones físicas y psicológicas.


5.3 Aplicación al producto elegido


A continuación aplicaremos toda la parte teórica, anteriormente expuesta, basándonos en la personalidad de nuestro producto el Ipad y también en la personalidad de sus clientes.

Según la división de los tipos de personalidades de los individuos que adquieren el Ipad, que realiza la teoría neofreudiana, podemos decir que son más desenvueltos. Ya que estos individuos lo que pretende adquiriendo el Ipad es obtener libertad, autosuficiencia e independencia que les permita realizar todo aquello que no les ofrece otro producto.

Como hemos explicado en el comportamiento del consumidor hay muchas características de su personalidad que hace que se decante por un mercado o por otro. En primer lugar encontramos la marca, este es uno de los puntos fuertes de nuestro producto ya que Apple es una empresa grande, conocida y de gran reputación dentro del mercado comercial. Y además Apple, siempre se encuentra realizando continuos estudios para obtener nuevas ideas y sacar productos innovadores antes que la competencia. La personalidad de los consumidores del Ipad es claramente innovadora, y el rasgo de personalidad que se utilizaríamos para determinar si lo son o no, sería la amplitud de categoría y el nivel optimo de estimulación.

Por otro lado también podemos diferenciar entre consumidores visualizadores o verbalizadotes. En el caso de los visualizadores, son aquellos consumidores que se ven atraídos por la parte visual de la publicidad que se realiza del producto, como por ejemplo sería su diseño, tamaño, color, etc. Por lo contrario, los consumidores verbalizadores son los que se sienten atraídos por lo que se dice del producto, como sería las aplicaciones que realiza, los programas que tiene, todo lo que puede realizar, etc.

Por último nos centraremos en la importancia e influencia que realiza el color del producto sobre la sensibilidad del consumidor, lo cual provoca reacciones físicas y psicológicas en ellos. El Ipad con su diseño nos ofrece gran nitidez y luminosidad, la cual cosa nos permite disfrutar de las imágenes con todo su brillo, color y contraste.

A continuación, para finalizar, mencionaremos algunas de las características de la personalidad de nuestro producto, el Ipad:

  • Innovador

  • Gran diseño

  • Colores (nitidez y luminosidad)

  • Marca ( el Ipad forma parte de una gran compañía como lo es Apple, que cuenta con grandes seguidores)

  • Accesibilidad a la red

  • Gran capacidad de almacenaje


5.4 Conclusión


Después de haber finalizado el análisis y estudio del tema de la personalidad del producto y el consumidor, podemos decir que un punto fundamental, tanto para la empresa como para el cliente. En el caso de los clientes, según el tipo de personalidad que tengan se decantaran por un producto u otro. En el caso de la empresa siempre a la hora de sacar un producto al mercado realiza diversos estudios, para que su producto adquiera de cierta forma la personalidad de los consumidores y así poder obtener mayor aceptación en el mercado.

En el próximo apartado desarrollaremos y profundizaremos en la actitud del consumidor.




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