4. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

4.1 Presentación y objetivos específicos

En este apartado explicaremos el comportamiento de las personas y las distintas formas de utilizar los recursos económicos, los potenciales físicos e intelectuales en su tiempo disponible. Al estudiar este tema nos daremos cuenta que todas las personas somos diferentes en cuanto a comportamiento pero esta diversidad no significa que no tengamos un cúmulo de necesidades y deseos comunes para todos.

Estas necesidades comunes son las que nos ayudarán a entender y anticipar el comportamiento como consumidores.

Nuestro objetivo será explicar en qué consisten estas necesidades y analizar la motivación de los consumidores para poder influirlos de alguna forma para que compren aquello que pretendemos vender, en este caso, el Ipad.

4.2 Marco teórico

Proceso de motivación

La “Motivación” es aquel impulso que mueve a las personas a decidirse y comprometerse en la realización de una serie de etapas hasta comprar un producto que satisface algún tipo de necesidad concreta. Ésta se inicia cuando está en tensión ante una serie de necesidades insatisfechas. Esta tensión es la que le permitirá alcanzar su objetivo, satisfacer dichas necesidades y, por tanto, superar la tensión inicial.

Las etapas del proceso motivacional son:

- Aparición de necesidades insatisfechas

- Tensión, ansiedad y deseo de compra

- Inicio de la búsqueda

- Inicio del proceso de compra

- Compra del producto de satisfacción

- Reducción de la tensión y satisfacción

En la etapa del proceso entre el impulso y comportamiento se genera un movimiento inteligente que facilita a la persona realizar un aprendizaje decisional del deseo de respuesta y posteriormente se produce el comportamiento para alcanzar el objetivo meta que supone la evitación de la tensión.

La persona es sujeto de necesidades, unas de tipo innato y otras adquiridas que aprendemos como mecanismo de respuesta a estímulos de tipo cultural o de entorno.

La jerarquización e interdependencia de los objetivos

El consumidor que siente una necesidad puede buscar satisfacerla por medio de de objetivos seleccionados a partir de sus experiencias individuales, de su potencial intelectual y físico, y de sus valores y normas que le envuelven socialmente.

Si este impulso va dirigido hacia un objetivo se trata de un tipo de motivación positiva, mientras que ésta sería negativa si dicho impulso alejase del objetivo.

Existen largas listas de objetivos a conseguir por los consumidores que resultan difíciles de usar por los profesionales. Sin embargo, éstos prefieren una lista corta y general que comprendan las necesidades psicogénicas en tres categorías:

- Necesidades afectivas, para formar y mantener las relaciones de afecto con los demás.

- Necesidades de apoyo del ego, que intentan realzar y promover la propia personalidad.

- Necesidades defensivas del ego, que se utilizan para proteger la personalidad de peligros físicos y psicológicos.

La investigación motivacional

Se trata de una investigación basada en las necesidades que se caracteriza por ser cualitativa y sirve para descubrir las motivaciones conscientes o inconscientes del consumidor. La principal hipótesis afirma que los consumidores no siempre son conscientes del motivo que les impulsa a la decisión de compra.

La metodología utilizada se basa en la entrevista en profundidad y en la técnica proyectiva. Se trata de un tipo de investigación cualitativa y por consiguiente altamente subjetiva, lo que dificulta su uso indiscriminado a todos los productos y consumidores.

Pero, actualmente, la investigación motivacional no es el único método para descubrir el comportamiento del consumidor.

Los psicográficos y la investigación motivacional

Los psicográficos son un análisis de estilos de vida que se basan en las actividades, intereses y opiniones. Constituyen una forma de investigación que se realiza más frecuentemente que la motivacional y la demográfica.

En el siguiente cuadro de J.PLUMMER encontramos los tipos de variables psicográficas:

ACTIVIDADES	INTERESES	OPINIONES
Trabajo Pasatiempo Hechos sociales Vacaciones Ocio Compras Deportes	Familia Casa Ocupación Comunidad Recreación Moda, alimento Mas media, internet	Yo Temas sociales Política Negocios Economía Educación Cultura

Con estas variables se podría diseñar un cuestionario para determinar el psicográfico concreto según la variable actividades y durante el año. La finalidad de este cuestionario sería el conocer el estilo de vida de una población para capturar un segmento concreto.

Los investigadores también desarrollaron un esquema generalizado de segmentación de la población que se denomina Valores y Estilos de Vida:

- Sobrevivientes (4%) Ven la sociedad desde su éxito personal. La familia es el refugio y los amigos son para él la sociedad. Les gusta tener hijos.

- Seguros (7%) Buscan el poder y guardan ocultos sus sentimientos.

- Pertenecientes (35%) Respetan sus valores y sus creencias. Rechazan los cambios y todas las causas que lo producen.

- Competidores (10%) Son deterministas al considerar que uno nace rico o pobre. No se consideran reconocidos socialmente, sino que piensan que el dinero es poder.

- Yo soy yo (5%) Es el grupo más joven en periodo de transición. Al no ser reconocidos socialmente, intentan conseguir sus objetivos y ser innovadores. Buscan su autoimagen y el éxito.

- Experimentales (7%) Han superado el estilo anterior y se dan al voluntarismo. Individualistas y satisfechos de la vida.

- Logradores (22%) Se consideran bien formados y con dinero. Son trabajadores y felices.

- Sociales (8%) Es un grupo de consumidores maduro y preocupado de los grandes temas sociales. Son influenciantes y tienen éxito.

- Integrados (2%) Grupo pequeño de consumidores realizados y confiados en sí mismo.

Estos estilos de vida clasifican a la población en grupos generales:

- El impulsado por la necesidad (11%) que comprende los subgrupos de sobrevivientes y sostenedores.

- El dirigido al exterior (67%) comprende consumidores pertenecientes, ambiciosos y logradores, que son de clase media y superior.

- El dirigido al interior (20%) que representa los subgrupos yo soy yo, experimentales, socialmente conscientes y que están preocupados por las necesidades personales que por las expectativas de los otros.

- El integrado (2%) representa a consumidores que han combinado lo mejor de los dirigidos al interior y al exterior.

La utilización de los estilos de vida no ha sido válido para todas las empresas, además, investigación comercial motivacional debe ser interdisciplinar desde un doble enfoque cualitativo y cuantitativo.

4.3 Aplicación al producto elegido

Como bien sabemos se producen una serie de necesidades en el consumidor, estas son utilizadas como base del marketing ya que permite a las empresas, en este caso a Apple, asegurar su permanencia en el mercado si logran satisfacer las necesidades buscadas.

Todos sabemos que la persona es sujeto de necesidades, ya sean de tipo innato o adquiridas. Apple, con su innovador producto Ipad, ofrece una serie de prestaciones con el único objetivo de satisfacer las necesidades buscadas por el mayor número de consumidores. El Ipad ofrece a los consumidores obtener en un sólo aparato, de reducidas dimensiones, funciones como la de: safari, mail, fotos, videos, youtube, ipod, itunes, app store, mapas, notas, calendario, contactos, pantalla de inicio, spotlight, accesibilidad, … entre otras.

La imagen o autopercepción generada en las personas influye en el momento de escoger entre, en este caso, un Ipad u otro producto de similares características, aunque de momento en el mercado no hay nada que se le asemeje de manera tan cercana.

A nivel práctico existen diversas listas a conseguir por los consumidores que resultan complicados para los profesionales ponerlas en práctica. Hay una que utilizan los profesionales de la investigación motivacional, que esta basada en las necesidades, la cual es más corta y contiene las necesidades psicogénicas. Se dividen entres partes, que aplicadas a nuestro producto serían:

1. Necesidades afectivas, es decir, que el Ipad permita mejorar de cierto modo el hecho de poder mantener relaciones afectivas con otras personas, así como en su momento de boom comercial lo ofreció el teléfono móvil o el ordenador portátil entre otros muchos aparatos de última generación.

2. Necesidades de apoyo del ego, las cuales intentan realzar la personalidad del cliente o usuario del producto, este caso del Ipad.

3. Necesidades defensivas del ego, utilizadas para proteger la personalidad del usuario de posibles peligros físicos o psicológicos.

La empresa Apple, previamente a la puesta en el mercado de su nuevo producto, ha realizado infinidades de estudios e investigaciones, entre ellas las investigaciones anteriormente mencionadas, como son las motivacionales. La cual se basaba en realizar entrevistas en profundidad y en la técnica proyectiva en relación al Ipad, la cual les era una herramienta muy útil ya que les permitía basar su publicidad en las razones reales en las que se fundamenta el comportamiento del consumidor. Pero este tipo de investigación, es sólo una pequeña parte del estudio realizado por la empresa.

También otro tipo de estudio que se puede realizar, para el estudio de las necesidades de los consumidores, son los análisis de estilos de vida o los también llamados psicográficos. Este tipo de análisis es el que se adecua más a nuestro de producto, ya que conlleva el estudio de las actividades, intereses y opiniones del sector de la población que se deseaba investigar.

A partir de las variables incluidas en este tipo de análisis, podríamos diseñar un cuestionario, en base a nuestro producto el Ipad, que nos permitiera determinar el psicográfico concreto según la variable actividades y durante el año:

La finalidad de este cuestionario sería el de investigar las aplicaciones más utilizadas por un grupo en concreto de consumidores, para saber que grupo de personas comprarían nuestro producto.

Por otro lado, para segmentar a la población tenemos los valores y estilos de vida, la cual se compone de nueve tipologías de valores y segmentos de estilo de vida las cuales a su vez se clasifican en cuatro grupos.

La utilización de los estilos de vida para la investigación comercial ha sido dispar, mientras que para algunas empresas ha sido muy válido, para otras no ha sido muy operativa, como lo es en este caso.

4.4 Conclusión

Como conclusión de este apartado, podemos decir que hay infinidades de formas para realizar diversas investigaciones acerca de las necesidades y comportamiento de los consumidores sobre el producto de interés, en nuestro caso el Ipad.

De acuerdo a las necesidades buscadas por los consumidores, y si el producto cumple con dichas carencias buscadas, el producto tendrá éxito o no en el mercado.

En el próximo apartado desarrollaremos el tema de la personalidad del producto/ consumidor. Profundizaremos en el estudio de los diferentes tipos de consumidores y de los productos consumidor.