7.2.1 Presentación y objetivos específicos
En este tema nos centramos en la capacidad innata que tiene la persona por aprender y participar. Esta característica fundamental se da desde el mismo momento en que el individuo es engendrado y que se va desarrollando a lo largo de su vida.
Los conductistas afirman que el aprendizaje es el resultado de un proceso de relación entre el estímulo y su respuesta, de tal manera que es el entorno quien programa nuestro saber. Por otro lado, los científicos del conocimiento sostienen que el aprendizaje es el resultado de un proceso lógico y mental que tiene su punto de partida en el cerebro de la persona, quien de alguna manera procesa la información que a él le llega.
Esta contradicción de cómo el consumidor aprende resulta de gran importancia para los profesionales del márketing, ya que de la manera de llegar al consumidor con la publicidad dependerá el comportamiento del consumidor y la fidelidad de compra de bienes, servicios o ideas. Pese a que exista esta disputa todavía no resuelta, las proposiciones de ambas teorías, la conductista y la cognoscitiva, permiten a los profesionales diseñar los mensajes que han de llegar a los consumidores y que les influencian en su decisión de compra.
A continuación ofreceremos mucha información que nos puede ser de mucho interés ya que nos va a permitir conocer nuestro propio sistema de aprendizaje y orientar el aprendizaje del resto de personas consideradas como público objetivo.
7.2.2 Marco teórico
Definición y características del aprendizaje
Desde el márketing, se entiende como aprendizaje del consumidor aquel proceso por medio del cual las personas adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo presente y de futuro. Esta definición resalta una serie de elementos que aseguran el aprendizaje como son :
* El de tratarse de un proceso de innovación y de cambio
* A lo largo del tiempo
* Por medio de mecanismos varios como la lectura, la observación, la experiencia y la interrelación humana y ambiental.
El aprendizaje no siempre es el resultado buscado intencionadamente, sino que en muchas casos es el resultado ocasional de la vida sujeta al cambio y a la contingencia.
Las condiciones básicas del aprendizaje abarcan una serie de elementos sin los cuales el aprendizaje es imposible, especialmente en lo que se refiere a la solución de problemas dentro de situaciones complejas, no así al resultado de ciertas respuestas sencillas. Los principales elementos son:
- LA MOTIVACION
- EL ESTIMULO
- LA RESPUESTA
- EL REFUERZO
Teoría conductista del aprendizaje
Recibe este nombre por sostener que el aprendizaje es el resultado de unas respuestas observables ante una serie de estímulos externos. Vamos a analizar dos tipos de aprendizaje conductista:
* EL CONDICIONAMIENTO CONDICIONADO O CLASICO o de PAVLOV, autor del mismo, consiste en que una persona puede ser conducida a un aprendizaje a partir de un estímulo relacionado con otro que produce una respuesta conocida sirve para producir la misma respuesta por sí misma. El siguiente cuadro tiene como objetivo explicar dicho proceso de aprendizaje:
1.estímulos acoplados
OLOR A COMIDA --------------------> ENSALIVACION
2.estimulo condicionado
MÚSICA ROCK -----------------------> ENSALIVACIÓN
Para que algún tipo de condicionamiento fuese operativo y consistente deberá cumplir una serie de requisitos:
1.UNA REPETICION DEL ESTIMULO lo suficientemente numerosa que haga posible el aprendizaje.
2.La LEY DE LOS TRES GOLPES sostiene que el número óptimo de exposiciones es de tres, una para hacer conscientes a los consumidores del producto, otra para resaltar lo relevante del producto, y la tercera para recordarles los beneficios del tal producto.
3.La GENERALIZACION DEL ESTIMULO, para asegurar un incremento del aprendizaje.
4.La CAPACIDAD DISCRIMINATORIA DEL ESTIMULO, la cuál selecciona un estímulo concreto de entre otros similares, que ayude al consumidor a aprender la base de lo que será una marca.
* EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL o de F.SKINNER que es su fundador, mantiene que una gran parte del aprendizaje tiene lugar al intentar el individuo gestionar su relación con el entorno con el objetivo de obtener resultados favorables, los cuales se obtienen por medio de un proceso de ensayo / error durante el cual una decisión del individuo da como resultado último una respuesta más favorecedora que el resto de decisiones. La recompensa obtenida actúa como refuerzo del comportamiento realizado que se considera como instrumental al enseñar al individuo un comportamiento concreto que le proporciona más control sobre el resultado que se considera placentero.
SKINNER distinguió dos tipos de recompensa o de refuerzo que influyen sobre las probabilidades de que una persona reproduzca una respuesta aprendida. Es REFUERZO POSITIVO cuando la recompensa asegura la probabilidad de una respuesta concreta y esperada, mientras que es REFUERZO NEGATIVO cuando el resultado esperado se presenta negativo para la persona lo que le induce a evitar la respuesta.
Los comportamientos aprendidos por refuerzo están sujetos a la disminución e incluso a la extinción de la respuesta si no se continúa con el refuerzo o si se hace de vez en cuando.
- TEORIA DEL APRENDIZAJE COGNITIVO/SOLUCION DE PROBLEMAS
La teoría humanista/cognitiva defiende que existe un tipo de aprendizaje basado en la capacidad mental de la persona y que se denomina aprendizaje cognitivo. Mantiene que el aprendizaje típicamente humano reside en la capacidad de solucionar sus problemas internos y externos. Para ello necesita poner en marcha todo un proceso completo y complejo de gestión de la información, donde juega un papel primordial la motivación del sujeto y la calidad de la información.
EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION, constituye el eje central del conocimiento humanista, y consiste en que la mente humana, recibe la información, la almacena en la memoria y la recupera para tomar una decisión.
Este procesamiento de la información se realiza por etapas y para ello deben existir "almacenes o archivos" separados donde la información permanezca almacenada hasta que sea procesada. Desde esta perspectiva LA ESTRUCTURA DE LA MEMORIA se compone de tres tipos de almacenes:
* ALMACEN SENSORIAL
* ALMACEN A CORTO PLAZO
* ALMACEN A LARGO PLAZO
· EL PROCESO DE LA MEMORIA se desarrolla mediante cuatro mecanismos:
1. ENSAYO
2. CODIFICACION
3. ALMACENAJE
4. RECUPERACION
- TEORIA DE LA PARTICIPACIÓN
Supone un nuevo intento de explicar el aprendizaje del consumidor y se basa en la teoría de la separación del cerebro, es decir en el hecho demostrado de que cada hemisferio derecho e izquierdo se especializan en los tipos de información que procesan. El hemisferio izquierdo es responsable de las actividades mentales relacionadas con el leer y el hablar y por consiguiente la información le llega por medio de imágenes mentales, originando la personalidad racional, activa y realista. Por el contrario, el hemisferio derecho se ocupa de la información no verbal y de carácter pictórico, reforzando la personalidad emocional, impulsiva.
A partir de la lateralización hemisferial, el consumidor cuando procesa información por la parte derecha del cerebro lo hace de forma pasiva y sin participación activa, así la televisión es un medio de baja participación. Los anuncios impresos activan el lado izquierdo del cerebro por medio de la lectura, la conversación y por consiguiente son las revistas, los catálogos y las revistas los medios de alta participación.
Para terminar este apartado se impone admitir que no existe una sola teoría que explique exhaustivamente el cómo el consumidor aprende o procesa la información, sino que existen varias teorías que conjuntamente se complementan en la explicación del aprendizaje del consumidor, por lo que en la práctica se deben tener en cuenta para ser eficaces y eficientes.
7.2.3 Aplicación al producto elegido
Como bien definíamos, anteriormente, el aprendizaje es el resultado ocasional de una vida sujeta al cambio y a la contingencia. Y realmente esto es lo que sucede, el aprendizaje de una persona se lleva a cabo por los continuos cambios que se dan en los productos que van apareciendo, a veces de forma imprevista, en los distintos mercados.
Existen diversos elementos sin los cuales sería imposible el aprendizaje. En primer lugar tenemos la motivación, en este sentido los productores del Ipad mediante la publicidad buscaran mostrarnos que este producto es el que realmente satisface nuestras necesidades y nos ayuda a conseguir aquellos objetivos que queremos conseguir. Una de las motivaciones que nos ofrece Apple respecto a el Ipad es que podemos transportarlo fácilmente y por lo tanto lo podemos utilizar donde y cuando lo queramos. Otro elemento que encontramos es el estímulo, en este caso Apple nos estimula mediante la presentación que hace del Ipad, mediante la publicidad, las imágenes utilizadas, etc. Los estímulos son válidos para encauzar los impulsos del consumidor cuando son consecuentes con sus expectativas, por lo que la empresa evita que dichos estímulos no frustren sus expectativas. A continuación, encontramos otro elemento principal del aprendizaje, la respuesta, es decir la reacción del consumidor ante el impulso. De esto depende que se refuerce la fidelidad del cliente por el producto o por la marca, en este caso por el Ipad o por Apple. Y por último, encontramos el refuerzo, esto nos dice que si el Ipad cumple con todo lo publicitado y con todas la expectativas esperadas conseguirá que los consumidores adquieran muchos Ipad.
Ahora pasaremos a hablar de los dos tipos de aprendizaje conductista, por un lado tenemos el condicionamiento condicionado y por otro tenemos el condicionamiento instrumental. El condicionamiento condicionado lo que no hace es que si en la publicidad de nuestro Ipad ponemos una música o imagen, cada vez que escuchemos o veamos dicha música o imagen inconscientemente estaremos pensando en el Ipad. Este tipo de condicionamiento también lo podemos ver plasmado cuando estamos viendo el menú principal de un I-phone, a simple vista vemos que goza de gran parecido con el menú del Ipad, y esto nos hace que el producto se nos venga a la mente inmediatamente. Por otro lado hablamos del condicionamiento instrumental, el cual consiste en realizar una búsqueda entre varios productos que realicen funciones similares y escoger el que mejor se adapte a nuestras características. De alguna manera este tipo de condicionamiento interesa más a los profesionales de la venta, en este caso a los fabricantes del Ipad es decir a la empresa Apple, ya que explica mejor la forma en que los consumidores aprenden a decidir sobre los productos a partir de una búsquedade información anterior a la decisión.
A continuación analizaremos la teoría del aprendizaje cognitivo o también llamado solución del problema. Como bien hemos mencionado, anteriormente, el procesamiento de la información es el eje central del conocimiento humanista el cual consiste en recibir la información en la memoria, almacenarla y recuperarla. Contamos con tres tipos de almacenes en la estructura de la memoria, a la empresa Apple le conviene más utilizar los almacenes sensoriales y los almacenes a largo plazo, ya que con ellos conseguirá tener más repercusión en el interior del consumidor.
Finalmente, nos encontramos con la teoría de la participación la cual nos dice que el aprendizaje se divide en dos zonas el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho. El hemisferio izquierdo es el que capta la información mediante el hecho de leer y hablar, como en este caso sería toda la información escrita que Apple pone a nuestra disposición en su página web sobre los componentes del Ipad. Por el contrario, el hemisferio derecho se basa en la información no verbal y de carácter pictórico reforzando la personalidad emocional del producto, así podemos ver como Apple pone a nuestra disposición un sin fin de imágenes del Ipad, para que veamos el gran diseño con el que cuenta.
7.2.4 Conclusión
Así pues, en este subapartado del tema 7 hemos podido ver que podemos estudiar el aprendizaje del consumidor desde distintos puntos de vista, y también que para poder entenderlo y analizarlo no basta con hacerlo desde un solo punto de vista sino que se ha de tener en cuenta las diversas formas existentes. Hemos visto también como existen una serie de elementos fundamentales que sin ellos seria imposible que se diera el aprendizaje del consumidor.
En el siguiente apartado nos centraremos y analizaremos el tema del servicio al consumidor/cliente/solidario y responsable.
En este tema nos centramos en la capacidad innata que tiene la persona por aprender y participar. Esta característica fundamental se da desde el mismo momento en que el individuo es engendrado y que se va desarrollando a lo largo de su vida.
Los conductistas afirman que el aprendizaje es el resultado de un proceso de relación entre el estímulo y su respuesta, de tal manera que es el entorno quien programa nuestro saber. Por otro lado, los científicos del conocimiento sostienen que el aprendizaje es el resultado de un proceso lógico y mental que tiene su punto de partida en el cerebro de la persona, quien de alguna manera procesa la información que a él le llega.
Esta contradicción de cómo el consumidor aprende resulta de gran importancia para los profesionales del márketing, ya que de la manera de llegar al consumidor con la publicidad dependerá el comportamiento del consumidor y la fidelidad de compra de bienes, servicios o ideas. Pese a que exista esta disputa todavía no resuelta, las proposiciones de ambas teorías, la conductista y la cognoscitiva, permiten a los profesionales diseñar los mensajes que han de llegar a los consumidores y que les influencian en su decisión de compra.
A continuación ofreceremos mucha información que nos puede ser de mucho interés ya que nos va a permitir conocer nuestro propio sistema de aprendizaje y orientar el aprendizaje del resto de personas consideradas como público objetivo.
7.2.2 Marco teórico
Definición y características del aprendizaje
Desde el márketing, se entiende como aprendizaje del consumidor aquel proceso por medio del cual las personas adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo presente y de futuro. Esta definición resalta una serie de elementos que aseguran el aprendizaje como son :
* El de tratarse de un proceso de innovación y de cambio
* A lo largo del tiempo
* Por medio de mecanismos varios como la lectura, la observación, la experiencia y la interrelación humana y ambiental.
El aprendizaje no siempre es el resultado buscado intencionadamente, sino que en muchas casos es el resultado ocasional de la vida sujeta al cambio y a la contingencia.
Las condiciones básicas del aprendizaje abarcan una serie de elementos sin los cuales el aprendizaje es imposible, especialmente en lo que se refiere a la solución de problemas dentro de situaciones complejas, no así al resultado de ciertas respuestas sencillas. Los principales elementos son:
- LA MOTIVACION
- EL ESTIMULO
- LA RESPUESTA
- EL REFUERZO
Teoría conductista del aprendizaje
Recibe este nombre por sostener que el aprendizaje es el resultado de unas respuestas observables ante una serie de estímulos externos. Vamos a analizar dos tipos de aprendizaje conductista:
* EL CONDICIONAMIENTO CONDICIONADO O CLASICO o de PAVLOV, autor del mismo, consiste en que una persona puede ser conducida a un aprendizaje a partir de un estímulo relacionado con otro que produce una respuesta conocida sirve para producir la misma respuesta por sí misma. El siguiente cuadro tiene como objetivo explicar dicho proceso de aprendizaje:
1.estímulos acoplados
OLOR A COMIDA --------------------> ENSALIVACION
2.estimulo condicionado
MÚSICA ROCK -----------------------> ENSALIVACIÓN
Para que algún tipo de condicionamiento fuese operativo y consistente deberá cumplir una serie de requisitos:
1.UNA REPETICION DEL ESTIMULO lo suficientemente numerosa que haga posible el aprendizaje.
2.La LEY DE LOS TRES GOLPES sostiene que el número óptimo de exposiciones es de tres, una para hacer conscientes a los consumidores del producto, otra para resaltar lo relevante del producto, y la tercera para recordarles los beneficios del tal producto.
3.La GENERALIZACION DEL ESTIMULO, para asegurar un incremento del aprendizaje.
4.La CAPACIDAD DISCRIMINATORIA DEL ESTIMULO, la cuál selecciona un estímulo concreto de entre otros similares, que ayude al consumidor a aprender la base de lo que será una marca.
* EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL o de F.SKINNER que es su fundador, mantiene que una gran parte del aprendizaje tiene lugar al intentar el individuo gestionar su relación con el entorno con el objetivo de obtener resultados favorables, los cuales se obtienen por medio de un proceso de ensayo / error durante el cual una decisión del individuo da como resultado último una respuesta más favorecedora que el resto de decisiones. La recompensa obtenida actúa como refuerzo del comportamiento realizado que se considera como instrumental al enseñar al individuo un comportamiento concreto que le proporciona más control sobre el resultado que se considera placentero.
SKINNER distinguió dos tipos de recompensa o de refuerzo que influyen sobre las probabilidades de que una persona reproduzca una respuesta aprendida. Es REFUERZO POSITIVO cuando la recompensa asegura la probabilidad de una respuesta concreta y esperada, mientras que es REFUERZO NEGATIVO cuando el resultado esperado se presenta negativo para la persona lo que le induce a evitar la respuesta.
Los comportamientos aprendidos por refuerzo están sujetos a la disminución e incluso a la extinción de la respuesta si no se continúa con el refuerzo o si se hace de vez en cuando.
- TEORIA DEL APRENDIZAJE COGNITIVO/SOLUCION DE PROBLEMAS
La teoría humanista/cognitiva defiende que existe un tipo de aprendizaje basado en la capacidad mental de la persona y que se denomina aprendizaje cognitivo. Mantiene que el aprendizaje típicamente humano reside en la capacidad de solucionar sus problemas internos y externos. Para ello necesita poner en marcha todo un proceso completo y complejo de gestión de la información, donde juega un papel primordial la motivación del sujeto y la calidad de la información.
EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION, constituye el eje central del conocimiento humanista, y consiste en que la mente humana, recibe la información, la almacena en la memoria y la recupera para tomar una decisión.
Este procesamiento de la información se realiza por etapas y para ello deben existir "almacenes o archivos" separados donde la información permanezca almacenada hasta que sea procesada. Desde esta perspectiva LA ESTRUCTURA DE LA MEMORIA se compone de tres tipos de almacenes:
* ALMACEN SENSORIAL
* ALMACEN A CORTO PLAZO
* ALMACEN A LARGO PLAZO
· EL PROCESO DE LA MEMORIA se desarrolla mediante cuatro mecanismos:
1. ENSAYO
2. CODIFICACION
3. ALMACENAJE
4. RECUPERACION
- TEORIA DE LA PARTICIPACIÓN
Supone un nuevo intento de explicar el aprendizaje del consumidor y se basa en la teoría de la separación del cerebro, es decir en el hecho demostrado de que cada hemisferio derecho e izquierdo se especializan en los tipos de información que procesan. El hemisferio izquierdo es responsable de las actividades mentales relacionadas con el leer y el hablar y por consiguiente la información le llega por medio de imágenes mentales, originando la personalidad racional, activa y realista. Por el contrario, el hemisferio derecho se ocupa de la información no verbal y de carácter pictórico, reforzando la personalidad emocional, impulsiva.
A partir de la lateralización hemisferial, el consumidor cuando procesa información por la parte derecha del cerebro lo hace de forma pasiva y sin participación activa, así la televisión es un medio de baja participación. Los anuncios impresos activan el lado izquierdo del cerebro por medio de la lectura, la conversación y por consiguiente son las revistas, los catálogos y las revistas los medios de alta participación.
Para terminar este apartado se impone admitir que no existe una sola teoría que explique exhaustivamente el cómo el consumidor aprende o procesa la información, sino que existen varias teorías que conjuntamente se complementan en la explicación del aprendizaje del consumidor, por lo que en la práctica se deben tener en cuenta para ser eficaces y eficientes.
7.2.3 Aplicación al producto elegido
Como bien definíamos, anteriormente, el aprendizaje es el resultado ocasional de una vida sujeta al cambio y a la contingencia. Y realmente esto es lo que sucede, el aprendizaje de una persona se lleva a cabo por los continuos cambios que se dan en los productos que van apareciendo, a veces de forma imprevista, en los distintos mercados.
Existen diversos elementos sin los cuales sería imposible el aprendizaje. En primer lugar tenemos la motivación, en este sentido los productores del Ipad mediante la publicidad buscaran mostrarnos que este producto es el que realmente satisface nuestras necesidades y nos ayuda a conseguir aquellos objetivos que queremos conseguir. Una de las motivaciones que nos ofrece Apple respecto a el Ipad es que podemos transportarlo fácilmente y por lo tanto lo podemos utilizar donde y cuando lo queramos. Otro elemento que encontramos es el estímulo, en este caso Apple nos estimula mediante la presentación que hace del Ipad, mediante la publicidad, las imágenes utilizadas, etc. Los estímulos son válidos para encauzar los impulsos del consumidor cuando son consecuentes con sus expectativas, por lo que la empresa evita que dichos estímulos no frustren sus expectativas. A continuación, encontramos otro elemento principal del aprendizaje, la respuesta, es decir la reacción del consumidor ante el impulso. De esto depende que se refuerce la fidelidad del cliente por el producto o por la marca, en este caso por el Ipad o por Apple. Y por último, encontramos el refuerzo, esto nos dice que si el Ipad cumple con todo lo publicitado y con todas la expectativas esperadas conseguirá que los consumidores adquieran muchos Ipad.
Ahora pasaremos a hablar de los dos tipos de aprendizaje conductista, por un lado tenemos el condicionamiento condicionado y por otro tenemos el condicionamiento instrumental. El condicionamiento condicionado lo que no hace es que si en la publicidad de nuestro Ipad ponemos una música o imagen, cada vez que escuchemos o veamos dicha música o imagen inconscientemente estaremos pensando en el Ipad. Este tipo de condicionamiento también lo podemos ver plasmado cuando estamos viendo el menú principal de un I-phone, a simple vista vemos que goza de gran parecido con el menú del Ipad, y esto nos hace que el producto se nos venga a la mente inmediatamente. Por otro lado hablamos del condicionamiento instrumental, el cual consiste en realizar una búsqueda entre varios productos que realicen funciones similares y escoger el que mejor se adapte a nuestras características. De alguna manera este tipo de condicionamiento interesa más a los profesionales de la venta, en este caso a los fabricantes del Ipad es decir a la empresa Apple, ya que explica mejor la forma en que los consumidores aprenden a decidir sobre los productos a partir de una búsquedade información anterior a la decisión.
A continuación analizaremos la teoría del aprendizaje cognitivo o también llamado solución del problema. Como bien hemos mencionado, anteriormente, el procesamiento de la información es el eje central del conocimiento humanista el cual consiste en recibir la información en la memoria, almacenarla y recuperarla. Contamos con tres tipos de almacenes en la estructura de la memoria, a la empresa Apple le conviene más utilizar los almacenes sensoriales y los almacenes a largo plazo, ya que con ellos conseguirá tener más repercusión en el interior del consumidor.
Finalmente, nos encontramos con la teoría de la participación la cual nos dice que el aprendizaje se divide en dos zonas el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho. El hemisferio izquierdo es el que capta la información mediante el hecho de leer y hablar, como en este caso sería toda la información escrita que Apple pone a nuestra disposición en su página web sobre los componentes del Ipad. Por el contrario, el hemisferio derecho se basa en la información no verbal y de carácter pictórico reforzando la personalidad emocional del producto, así podemos ver como Apple pone a nuestra disposición un sin fin de imágenes del Ipad, para que veamos el gran diseño con el que cuenta.
7.2.4 Conclusión
Así pues, en este subapartado del tema 7 hemos podido ver que podemos estudiar el aprendizaje del consumidor desde distintos puntos de vista, y también que para poder entenderlo y analizarlo no basta con hacerlo desde un solo punto de vista sino que se ha de tener en cuenta las diversas formas existentes. Hemos visto también como existen una serie de elementos fundamentales que sin ellos seria imposible que se diera el aprendizaje del consumidor.
En el siguiente apartado nos centraremos y analizaremos el tema del servicio al consumidor/cliente/solidario y responsable.
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